可惜了1000万会员!圣象、索菲亚、尚品宅配、罗莱等玩家还能怎样激活老客户?

大材研究 | 2018-11-01 14:50:46

浪费了!在2017年、2018上半年的财报里,看到部分上市的建材家居公司透露了手上的客户数量或会员规模,不乏千万的数量级。

大材研究邓超明认为,大家在这事儿上浪费了太多资源,也浪费了太多时间。

大亚圣象提到了一点:20多年来,圣象地板累计销量已达6亿平方米,用户规模超过1,500万户。

大材研究认为,如果这1500万户不仅沉淀到圣象的会员系统里,办了圣象的会员卡,而且都能够转化到圣象的自媒体上,或者吸引到圣象的官方BBS里,保持一定的活跃度,其传播效应不少于几千万的广告费。

哪怕其中有10%的粉丝,二次购买圣象的东西,参与圣象的转发分享与推荐销售,产生的能量估计抵得上几个亿的销售费投入。

知道大亚圣象2018上半年的广告宣传费吗?1.09999亿元。

我们完全单独拿出几百万,专门用于想办法建立老客户的激励机制,把服务过的客户激活。

当然,很多时候,由于我们之前的服务没做好,产品有瑕疵,把老客户给得罪了。看起来服务过千万级的客户,实际上能继续给我们点赞的买家,并不多。

于是,他们都流失了!

再看索菲亚,也很强,它有一个统计,截止至2017年底,索菲亚客户数逾53.5万,同比增长9.86%,实现客单价9960元/单(出厂口径,不含司米橱柜),同比增长15.81%。

一年时间,拿下53.5万个客户,太厉害了。索菲亚是2001年创办的,算到现在已经有17年,累计到一起,考虑到前些年的客户量会少一些,总的算下来,应该有几百万。

长达17年的历史,衣柜、橱柜、茶几、鞋柜等产品,针对最早那拨客户,有可能产生2—3次复购。而且他们有亲人,有孩子,一个人对索菲亚的评价好,就可能影响到身边的人。

那么,它的复购率又有多少?虽然没有公开的数据,但我们能想到,应该不会太高,因为客户数据的统计与整合,其实是近几年才发生的事情;对老客户的服务,也是近几年才起步的。

前面那十多年,分散在各个门店成交的客户,制造业的厂家,忙着打市场抢地盘,根本顾不过来要把他们的信息登记到统一的系统里,更没有想着要去运营与激活。

现在开始做,当然也不晚。客观来讲,像索菲亚这样能够统计出详细会员数据,并且采用专门的软件加以整合、进行深度分析的情况,到目前为止,也只是少部分公司能够做到的。

在照明行业的里,也有部分公司在做同样的事情,比如欧普照明搭建“欧普会员服务平台”,统一服务流程,向全网会员提供订单信息查询、安装、维修等全程服务,截止至2017年底,会员人数已超过1,000万。

这个很厉害啊,灯具的复购率可以很高,毕竟再好的品牌,隔三五年时间,灯泡坏掉的可能性非常大。如果会员运营到位,光老客户的购买,就足以支撑起数亿级的营收规模。

家纺起家,业务已涉足家具、饰品的罗莱生活,去年曾有公开信息透露他们拥有700万会员,但是活跃的占比不到10%,目前试图将会员分给门店的导购,然后提供相应的内容营销,激活转化率。

上面这些公司,都是细分行业里的一流高手,在老客户运营这事儿上,它们都走好了第一步、第二步:

就是具备了客户数据整合与分析的思维,并且安排有专人或专业的部门负责,部署到了门店。

同时建了一套客户管理系统,可能还配了数据中心,把客户信息从经销商的门店里收上来,分类统计,相对详细地掌握了客户的情况,还能做深度分析,掌握消费趋势的变化,指导后续新产品的研发。

但问题是,还有很多玩家,忘了再往前多走三步:

一个是把客户都转化到自媒体上,比如转化成公众号、头条号的粉丝;建立官方BBS,让会员们授权成为BBS会员,组织日常讨论等。

尚品宅配这事儿干得特别好,2017年底,“尚品宅配”的微信粉丝超过1000万,“维意定制”粉丝超过700万。

据大材研究观察,跟他们有关的公众号加到一起,估计有数十家之多,其中几家公众号的头条文章,阅读量经常保持在10万+。

而且他们在抖音、知乎等平台上,都开了自家的号,保持高力度运营,粉丝与阅读量、观看量等指标,颇为可观。

成效也是非常显著的,援引尚品宅配财报里的说法,结合新居网、腾讯、百度等多种线上渠道引流,随后,线上的导购就跟在线咨询的意向客户沟通,拿到免费上门量尺的机会,紧接着,就由实体店的设计师跟进服务。

新居网会根据引流情况向加盟商收取引流服务费,2017年这笔钱比2016年增长了82%,足见其线上粉丝与流量运营的成功。

二是做进一步的精细化会员运营,比如按地区、兴趣、职业等多个维度,建立社群,以社群为单位展开运营,比如策划线下亲子活动、户外运动、徒步、发布新品、红包奖励等。

更重要的是,主动跟老客户们多交流一下,给他们开通反馈意见的渠道,了解一下自己还有什么做得不够好的,有没有让买家们不爽的地方,尽最大的能力把事儿办好。

比如我家曾经买过一家品牌的地板,其实质量还挺好,几年过去了,也没有破损。当然,他们也没有登记我的信息,从来没有收到过他们的售后回访。

装修第二套房子的时候,我忘了他们的品牌名字,左思右想回忆不起来,也就算了,换了另外一个品牌的。

假如他们早几年就在做会员运营,起码每年的春节发条信息过来问候一下,或者他们的导购加我为好友,也许又能多一次复购。

想必,像我这种情况的客户,数量不会少。因为即使到目前为止,也没有几家公司能做到客户的精细化运营。

三是转化成消费商,从老客户里、从会员里面发展一批兼职销售,搭起一套激励机制,有潜力激活可观的销量。这些老客户,他们既是消费者,同时又扮演了经营者、销售人员,有一个专门的称呼叫“消费商”。

对这些有兴趣做兼职销售的客户来讲,不一定是卖出货,公司才给返点给好处。有些公司确实尝试走消费商的路子,可惜办法不对,总是想着一定要有成交,才给一点提成,绝大多数人没什么积极性。还搞多层制,触碰法律红线了。

完全可以放宽一些,比如客户只要有转发或发好评的行为,就可以给激励。只要是因为某个老客户的推荐,而吸引来新的顾客,不管是否成交,都要给回报。

回报的方式很多,比如市面上没有的折扣卡、红包、礼品等。像折扣卡这种,客户自己可能马上用不着,但一直给他留着,总有一天会用上,或者他可以拿去送人。

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